“Seks & przemoc” wyznacza reklamową niemoc

“Janko Muzykant, czyli seks and przemoc” – taki pomysł na tytuł filmu zaproponował Janusz Rewiński, bohater komedii Superprodukcja. Ta filmowa kwestia oznaczała miał mniej więcej tyle, że jeśli w scenariuszu zawrze się “ostre” fragmenty to na pewno taka produkcja przyciągnie widza do kina nawet jeśli film będzie strasznym kiczem. Żartobliwy ton tego stwierdzenia ma w sobie ziarno prawdy. W powszechnej opinii panuje pogląd, że obecność treści seksualnych lub przemocy w programach telewizyjnych zwiększa oglądalność i sprzedaż reklamowanych produktów. Czy ta idea znajduje swoje potwierdzenie w rzeczywistości?

Brad Bushman z Uniwersytetu Michigan przeprowadził następujący eksperyment. Uczestnikom badania prezentowano jeden pełny odcinek popularnego serialu. Filmy podzielono na kategorie: te zawierające 1) nawiązania seksualne (np. “Seks w wielkim mieście”); 2) przemoc (“Z archiwum X”); 3) seks i przemoc (“Miasteczko South Park”) albo 4) żadne z nich (“Najśmieszniejsze zwierzęta Ameryki”). Zgodnie z zasadami telewizyjnej emisji, programy były trzykrotnie przerywane reklamami.

Badani zostali poinformowani, że celem eksperymentu jest zbadanie postaw względem różnych programów TV. Po obejrzeniu epizodu, uczestnicy otrzymali ankietą, w której na skali 1-10 oceniali każdy program pod względem tego jak bardzo był wciągający, nudny, ekscytujący, humorystyczny, zawierający przemoc lub treści seksualne.

W kolejnym etapie, badani otrzymali zaskakujący test oceniający poziom zapamiętania przez nich reklam, wyświetlanych w czasie serialu. Następnie otrzymali listę rodzajów produktów (np. substytut cukru) i mieli wybrać spośród wymienionych 4 marek, tę która była reklamowana. Za pomocą tej samej listy, mieli zdecydować, której marki produkt chcieliby zakupić. W ostatniej części, badani mogli wybrać 10 kuponów zniżkowych na zakupy (z 40). Każdy kupon odpowiadał jednej marce.

“Potoczne założenie, że seks i przemoc w TV zwiększa sprzedaż reklamowanych produktów ma w rzeczywistości odwrotny efekt”

Wybór kuponów był miarą zachowań konsumenckich. Wbrew potocznemu poglądowi, osoby oglądające epizody zawierające seks lub przemoc rzadziej zapamiętywały treść reklam i nazwy marek wyświetlanych podczas przerw reklamowych. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest olbrzymia ilość uwagi poświęcana programom o zabarwieniu erotycznym lub sensacyjnym.

W konsekwencji jesteśmy zbyt wyczerpani, żeby jeszcze zapamiętywać reklamy. W normalnych warunkach (brak tego typu treści) taka koncentracja nie występuje. Z ewolucyjnego punktu widzenia ten fenomen daje się łatwo wytłumaczyć. Gdybyśmy nie poświęcali uwagi sytuacjom zawierającym przemoc czy seks, to zarówno przedłużanie gatunku jak i jego ochrona nie byłyby możliwe.

Wynik tego eksperymentu ma duże znaczenie praktyczne. Jeśli reklamodawcy przestaliby dofinansowywać programy oznaczone “czerwonym kółkiem” to ich liczba znacznie by zmalała. A jak już wiadomo z badań psychologicznych, przemoc prezentowana w TV przekłada się na agresją w życiu codziennym. Światełkiem w tunelu jest wniosek, że eksponowanie seksu i przemocy ma nie tylko negatywne konsekwencje dla społeczeństwa ale także dla biznesu.