Psychologia

Atrakcyjność i mimikra w drogerii

Psychologowie społeczni często są pytani o to, jak ich badania można stosować w praktyce. Najnowsze badania (nasza publikacja w Psychology and Marketing ma zaledwie kilka dni) stanowią podpowiedź dla osób, które starają się zwiększyć przywiązanie klientów do marki i sprzedać więcej swoich produktów. Nasza podpowiedź jest dość banalna ale znacząco zwiększa wydawane w sklepie kwoty: sprzedawczynie muszą być atrakcyjne i muszą naśladować swoich klientów.

Od kilkunastu już lat wiemy, że jak naśladujemy innych to na tym zyskujemy. Pokazano to na przykład w restauracji, gdzie kelnerka naśladująca słowa klientów podczas składania zamówienia wynagradzana była wyższymi napiwkami. Zauważmy jednak, że rada płynąca z badań gastronomicznych jest stosunkowo trudna do zastosowania. Niewiele jest bowiem sytuacji społecznych, gdzie przez bardzo długi czas możemy po prostu kopiować to, co mówi druga osoba. Z tego właśnie powodu postanowiliśmy wziąć pod lupę naśladownictwo niewerbalne: zachowań i gestów. Dodatkowo chcieliśmy sprawdzić, czy atrakcyjność osoby, która naśladuje (lub nie) może wzmacniać lub osłabiać zyski płynące ze stosowanego efektu kameleona. Innymi słowy: czy dodanie do naśladownictwa atrakcyjnej kameleonicy spowoduje, że będzie ona jeszcze skuteczniejsza? A może mimikra jest na tyle silnym efektem „sama z siebie”, że nie ma sensu wzmacniać jej innymi społecznymi „dopalaczami”?

By wyjść naprzeciw pytaniom praktyków badanie postanowiliśmy przeprowadzić nie w laboratorium (zarzut odrealnionych warunków badawczych) a w warunkach całkowicie naturalnych. W tym celu zatrudniliśmy badaczkę (nie znającą naszych hipotez badawczych), która z kolei zatrudniła się w sklepie. Chcąc kontrolować wiele dodatkowych zmiennych mogących mieć duże znaczenie w przypadku badań nad atrakcyjnością (np. chęć podrywania atrakcyjnej ekspedientki przez zainteresowanych nią klientów; badanie w miejscu, gdzie w sposób automatyczny aktywizowana jest koncentracja na atrakcyjności własnej i innych osób) miejscem naszego zainteresowania była drogeria (sklep z kosmetykami).

Przychodzące tam klientki (chcące podkreślić swoje atrybuty piękna oraz zasięgnąć w tym zakresie rady) obsługiwane były przez atrakcyjnie umalowaną „ekspedientkę”, albo występującą w „naturalnym” wyglądzie bez makijażu. Dodatkowo naśladowała ona (lub nie) zachowania niewerbalne klientek (gestykulacja, wychylenie się nad testerem, wystawą). To co mierzyliśmy to to ile klientki zostawiały pieniędzy, czy są przywiązanee do marki (chęć powrotu i dokonania zakupów w przyszłości) oraz ocenę obsługi w tym sklepie. Wyniki pokazały, że atrakcyjna i naśladująca ekspedientka zarabiała najwięcej (prawie 160 złotych). Dla porównania kiedy ta sama atrakcyjna sprzedawczyni przestawała naśladować klientów, to Ci zostawiali w kasie ponad trzykrotnie mniej (ledwie około 50 złotych). Podobne zależności odkryliśmy dla oceny obsługi. Atrakcyjna i naśladująca sprzedawczyni była najlepiej oceniana w tym wymiarze. Co ciekawe, okazało się, że nie da się atrakcyjnością i mimikrą wpłynąć na chęć powrotu do sklepu. Oznacza to więc, że atrakcyjnością i naśladowaniem możemy zwojować jedynie natychmiastowy zysk. Przeniesienie go na przyszłość nie ma miejsca.

Co ciekawe, weryfikowaliśmy również co się stanie jeżeli ekspedientka nie tylko nie zacznie naśladować, ale zacznie zachowywać się przeciwnie do gestów badanej? Innymi słowy – może wcale nie jest tak, że najskuteczniejsze jest naśladownictwo. Może zachowanie to jest irytujące i lepiej by było koncentrować się raczej na zachowaniach przeciwnych (np. jak ktoś się nachyla to my się odchylamy)? Nasze wyniki wskazują, że naśladownictwo jest skuteczne – zachowania całkowicie przeciwne wypadały nawet nieco gorzej niż nie robienie niczego (powstrzymywanie się od naśladowania innych osób w warunku kontrolnym).

Więcej informacji:
Kulesza, W., Szypowska, Z., Jarman, M., & Dolinski, D. (2014). Attractive chameleons sell: The mimicry-attractiveness link. Psychology and Marketing, 31(7), 549–561. doi:10.1002/mar.20716.
Zdjęcie (C) Matt Trostle
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Wojciech Kulesza

Jest psychologiem społecznym. Od strony naukowej pasjonuje się tym, że ludzie się naśladują. Jako dydaktyk zachęca do aplikowania swojej wiedzy w praktyce, co sam stara się czynić poprzez publikacje popularnonaukowe (Tygodnik Polityka) oraz granty (Motopozytywni.pl).

  • Maciej

    trudno nie ufać badaniom robionym na zlecenie biznesu – biznes płaci biznes weryfikuje, jak się badacz pomyli, to więcej zleceń nie dostanie.
    Pozostaje kwestia tego co nazwiemy „atrakcyjnością” i oczywiście brak jest wytłumaczenia mechanizmu takich reakcji, co zresztą dziwić nie moze, bo zapewne w grę wchodzi kilka różnych. Generalnie myślę że może chodzić o wytworzenie poczucia wspólnoty, być może o uaktywnienie neuronów lustrzanych.

  • .

    Ciekawe badanie, ale nie przekonuje mnie jedno, mianowicie „atrakcyjnie umalowana” i „naturalna” jako wyznaczniki atrakcyjności. W szczególności gdy mówimy o naśladowaniu klientek drogerii bądź naśladownictwa braku. Zakładam bowiem, że klientki drogerii przeważnie również się malują, więc umalowana ekspedientka może być im bliższa.

    Niemniej pragnę zaznaczyć, że doceniam chęci i życzę Wam wielu interesujących odkryć w jak najbliższej przyszłości.

    • M.

      Mi tez sie wydaje, ze nieumalowana sprzedawczyni w drogerii to bardzo niefortunny wybor operacjonalizacji (troche dyskwalifikujacy uzyskane wyniki) – > bo taki wyglad nie swiadczylby o jej nieatrakcyjnosci a raczej o jej niekompetencji (tak jak powinno sie zwracac uwage na fryzure fryzjera czy bizuterie noszona przez jubilera, bo to podpowiedz o jego guscie i kompetencjach).