Psychologia

Czy warto inwestować w banery internetowe?

Przestrzeń publiczna naszpikowana jest marketingowymi sloganami, których nie sposób uniknąć. Reklamy są na tyle wszechobecne i nachalne, że moglibyśmy spodziewać się ich nawet we własnej lodówce. Oczywiście idealnym miejscem do ich zamieszczania stał się Internet, a wirtualna przestrzeń reklamowa już dawno wyprzedziła tradycyjne media. Czy reklama internetowa jest rzeczywiście skuteczna?

Wyniki badań sugerują, że internauci wydają się unikać spoglądania na internetowe banery (Benway, 1998), dlatego fenomen ten nazwano ślepotą banerową (ang. banner blindness). Problem w tym, że do tak daleko idących wniosków badacze doszli tylko na podstawie testów pamięci, które wykazywały, że użytkownicy Internetu nie pamiętają reklam, które rzekomo „oglądali”.

Jeśli czegoś nie pamiętamy, nie jest to równoznaczne z tym, że tego nie widzieliśmy. Guillaume Hervet oraz jego współpracownicy postanowili rozprawić się z tym problemem za pomocą okulografu (ang.eye tracker), który pozwala śledzić ruch gałek ocznych.

Badacze poprosili 32 osoby o przeczytanie ośmiu stron internetowych, opisujących w jaki sposób wybrać najlepszy aparat fotograficzny. Na trzeciej i czwartej stronie oraz na siódmej i ósmej w prawym górnym rogu umieszczono typowym baner w stylu Google o wielkości 180×150 pikseli. Na dwóch pierwszych stronach nie umieszczono reklamy. Na trzeciej i siódmej pojawiał się ten sam baner, a na czwartej i ósmej inny, ponieważ badaczom zależało na tym, aby dwie identyczne reklamy nie następowały po sobie.

Przykład reklamy użytej w badaniu.

Poza tym połowa uczestników została wystawiona na działanie reklam zgodnych z tematem o którym czytali (aparaty fotograficzne), a połowa niezgodnym (meble), przy czym wszystkie marki reklamowych produktów były fikcyjne. Oprócz kontrolowania, czy uczestnicy spoglądają na reklamy, sprawdzano także ile z nich udało im się zapamiętać. W tym celu przedstawiano badanym wcześniej wyświetlane banery zamazane w różnym stopniu, a zadanie polegało na odtworzeniu ich treści. Grupę kontrolną stanowiło 16 osób nie wystawionych na działanie reklamy.

Biorąc pod uwagę ilość ekspozycji banerów, która wynosiła 128 (32 uczestników x 2 reklamy x 2 ekspozycje), prawie 37% uczestników fiksowało wzrok na przynajmniej jednym z nich. Prawdopodobieństwo utrzymania wzroku było większe w przypadku pierwszej sekwencji reklam (druga i trzecia strona) niż drugiej (siódma i ósma strona).

Identyczne wyniki uzyskano porównując czas jaki poświecili uczestnicy na przyglądanie się banerom i co ciekawe temat reklamy nie miał żadnego wpływu na jego wydłużenie lub skrócenie. Porównując natomiast ilość zapamiętanych liter przez osoby wystawione na działanie reklamy z grupą kontrolną, okazało się że ta pierwsza wypadała lepiej wtedy, gdy reklama była spójna z prezentowanym tekstem.

Wyniki uzyskane przez Herveta i jego zespół mogą być niezastąpionym źródłem informacji dla działów marketingowych.

Przede wszystkim kluczowa jest kolejność w jakiej pojawia się reklama. Nie ma sensu wyświetlać tego samego baneru na każdej stronie. Lepiej zrobić przerwę, w czasie której przez jedną lub dwie strony widoczny jest sam tekst, ponieważ Internauta zapamiętuje strukturę strony i jeśli za każdy razem jest ona taka sama, wyrabia nawyk unikania banerów. Jest to o tyle ważne, że jak pokazują badania, odsetek unikania reklam w Internecie jest o wiele większy niż na przykład w telewizji – mniej niż 10% (Siddarth, 1999).

Oprócz kolejności wyświetlania ważne jest jeszcze miejsce umieszczenia banera. Jeśli po dwóch stronach jego nieobecności, pojawi się znowu, ale w innym miejscu niż za pierwszym razem, rośnie prawdopodobieństwo jego zauważenia i zapamiętania. Natomiast samo zapamiętanie reklamy uzależnione jest od tego jak bardzo spójna jest z tekstem, obok którego występuje. Czytając o fotografii, zwiększamy dostępność  związanych z nią pojęć, a tym samym lepiej zapamiętujemy informacje które w jakikolwiek sposób powiązane są z fotografowaniem.

W świetle badania przeprowadzonego przez zespół Herveta, pojęcie ślepoty banerowej wymaga nie tylko ponownej weryfikacji, ale przede wszystkim wnikliwej analizy badawczej. W konsekwencji może okazać się, że „ślepota” to raczej nawyk unikania, którego przy dobrze zaprojektowanej kampanii reklamowej, można po prostu uniknąć.

ResearchBlogging.org

Więcej informacji:
Hervet, G., Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. (2011). Is banner blindness genuine? Eye tracking internet text advertising Applied Cognitive Psychology, 25 (5), 708-716 DOI: 10.1002/acp.1742
Print Friendly

O autorze

Konrad Bocian

Absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Sopocie oraz doktorant Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich SWPS. Jego zainteresowania naukowe skupiają się wokół psychologii moralności, wpływu języka na poznanie i emocje oraz agresji. W wolnym czasie fan serii PES, magazynu Polityka, kolarstwa górskiego oraz pokera w wersji Texas Hold'em.

  • Wszystko OK, poza tym, że w tym badaniu nie użyto banera ;)

    • Rzeczywiście w tym badaniu użyto raczej linków sponsorowanych, jednak ślepota banerowa odnosi się do wszystkiego, co wygląda jak reklama ;) Niemniej dzięki za celną uwagę :)