Zdrowie

Etyka i estetyka – reklama w chirurgii plastycznej

Autor: Agata Kukwa

Chirurgia plastyczna od zawsze budzi sporo kontrowersji. Z jednej strony jej celem jest poprawianie wyglądu pacjenta, więc traktujemy ją nieco inaczej niż pozostałe formy leczenia, z drugiej natomiast to często poważne i niebezpieczne operacje obarczone sporym ryzykiem powikłań. W obliczu tych i innych sprzeczności w świecie nauki i medycyny trwa dyskusja na temat reklam firm świadczących usługi związane z najróżniejszymi formami chirurgii plastycznej.

Reklamowanie zabiegów chirurgicznych jest już całkowicie zakazane we Francji, a całej sprawie przygląda się w tej chwili brytyjskie Ministerstwo Zdrowia. Na zlecenie ugrupowania All Party Parliamentary Group zrzeszającego przedstawicieli różnych partii, wykonano badania mające na celu określić ogólne podejście Brytyjczyków do własnego ciała i wyglądu zewnętrznego. Okazało się, że 60% dorosłych osób wstydzi się jakichś cech swojego wyglądu. Co więcej 70% kobiet i 40% mężczyzn jasno deklaruje, że odczuwa presję medialną dotyczącą pięknego wyglądu. To oczywiście wymarzona sytuacja dla chirurgii estetycznej, która leczy pacjentów głównie z wątpliwości dotyczących wyglądu ich ciała.

Kampania reklamowa Toronto Plastic Surgery budziła uśmiech i zainteresowanie. fot. (CC) flickr.com by Arturo de Albornoz

Na łamach czasopisma British Medical Journal specjaliści z dziedziny chirurgii plastycznej zgodnie twierdzą, że niedopuszczalnym jest próba nakłonienia pacjentów do poddawania się zabiegom i operacjom poprzez kuszenie ich materialnymi zyskami. Prowadzi to do sytuacji, w której zaczynają być traktowani jak klienci, a kliniki medycyny estetycznej tracą status instytucji, dla których zdrowie pacjenta jest głównym priorytetem.

Z propozycją wprowadzenia całkowitego zakazu reklamowania zabiegów i operacji z zakresu chirurgii plastycznej wystąpili lekarze z The British Association of Aesthetic Plastic Surgeons. Chirurdzy twierdzą, że reklamowanie jakichkolwiek zabiegów medycznych jest sprzeczne z etyką lekarską. Reklamy chirurgii plastycznej nakłaniają zdrowe osoby do poddania się często ryzykownym ingerencjom chirurgicznym. Fazel Fatah z Westbourne Centre w swoim artykule w British Medical Journal pisze, że reklamy chirurgii plastycznej kierowane są do osób zdrowych fizycznie, ale nie bierze się pod uwagę stanu ich umysłu. Sam Fatah, który od wielu lat jest chirurgiem plastycznym, twierdzi, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni często noszą się z zamiarem poddania się operacji plastycznej przez wiele lat podejmując próby mierzenia się z własnymi kompleksami. W końcu przychodzi moment, kiedy brak akceptacji danej cechy własnego wyglądu jest tak duży, że zgłaszają się do chirurga. Zabieg lub operacja leczy ich samoocenę, świadomość własnego ciała oraz poczucie wartości. Medycyna estetyczna poprzez chirurgiczną ingerencję w ciało człowieka wpływa na jego dobrostan psychiczny.

Reklama sama w sobie ma na celu skłonienie do zakupu produktów lub usług danej marki. W przypadku klinik medycyny estetycznej są to oczywiście zabiegi lub operacje. Biorąc pod uwagę powszechny zakaz reklamowania środków przepisywanych na receptę, kampanie chirurgii plastycznej wydają się być skazane na porażkę. Popularna platforma zakupów grupowych Groupon w 2011 została pociągnięta do odpowiedzialności za pośrednictwo w sprzedaży usług opartych na wstrzykiwaniu botoksu, który jak do tej pory jest substancją dostępną wyłącznie na receptę. Pewna klinika chirurgiczna próbowała przyciągnąć klientów poprzez vouchery na wakacje o wartości 200 funtów (ponad 1000 zł) oraz zniżki i rabaty za posiadanie karty stałego klienta, czyli regularne korzystanie z ich usług.

Sally Taber z Independent Healthcare Advisory Services w artykule dla BMJ zajmuje stanowisko odwrotne do reprezentowanego przez Fazela Fataha. Taber uważa, że reklamy zabiegów chirurgii plastycznej są wręcz niezbędne jako element informacyjny i edukacyjny oraz zabezpieczający rynek przed nieuczciwą konkurencją w branży. Zdaniem Taber, zagrożeniem dla zdrowia, a czasami nawet życia pacjenta jest firma nastawiona głównie na zysk – minimalizująca koszty samych usług pozostawiając ich jakość na drugim planie.

Argumenty Sally Taber wydają się być nieco idealistyczne, ponieważ nieuczciwe firmy nie mają zakazu kupowania czasu antenowego ani miejsc na banery reklamowe w Internecie. Gazety dla kobiet prześcigają się w przedstawianiu coraz to nowych sposobów na utrzymanie pięknego wyglądu nieraz sięgając do zasobów medycyny estetycznej.

Co można poprawiać?

Kontrowersje wywołuje również zakres reklamowanych usług klink chirurgii plastycznych. Od kilku lat szeroko reklamowane są usługi estetycznej korekty zewnętrznych narządów płciowych. Reklama nakłania kobiety do „poprawiania” wyglądu swoich warg sromowych. Ginekolodzy uważają, że to jedna z bardziej szkodliwych kampanii marketingowych w dziejach chirurgii plastycznej, ponieważ sugeruje się kobietom, że ich genitalia powinny wyglądać tak samo. Odbiera się w ten sposób prawo do indywidualności i odmienności, a delikatność i intymność poruszanej materii sprawia, że pacjentki są dużo bardziej podatne na tego typu sugestie, nawet jeśli kompletnie nie potrzebują żadnej ingerencji w swój wygląd.

Od dawna jednak obowiązuje zakaz promocji gabinetów stomatologicznych w mediach i nie przyniosło to negatywnych efektów na stan uzębienia populacji ani tym bardziej na zwiększoną liczbę nieuczciwych dentystów. Jeśli ktoś potrzebuje pomocy stomatologa bez problemu znajdzie odpowiedni gabinet i z pewnością będzie miał z czego wybierać. Dlaczego zatem chirurgię estetyczną miałyby obowiązywać inne prawa?

ResearchBlogging.org

Więcej informacji:
Godlee, F. (2012). Promoting cosmetic surgery BMJ, 345 (nov08 2) DOI: 10.1136/bmj.e7535
Fatah F (2012). Should all advertising of cosmetic surgery be banned? Yes. BMJ (Clinical research ed.), 345 PMID: 23135201
Taber S (2012). Should all advertising of cosmetic surgery be banned? No. BMJ (Clinical research ed.), 345 PMID: 23135202
O’Dowd A (2012). Surgeons’ leaders call for ban on cosmetic surgery advertising. BMJ (Clinical research ed.), 344 PMID: 22275425
www.guardian.co.uk, Groupon vows to offer ‚honest and accurate’ deals, following OFT rap
www.guardian.co.uk, ‚Holidays for plastic surgery’ firm under fire
Reflections on Body Image: Report from the All Party Parliamentary Group on Body Image
Print Friendly

O autorze

Agata Kukwa

Absolwentka Wydziału Chemicznego Politechniki Gdańskiej. Magister technologii ochrony środowiska, inżynier ochrony i zarządzania środowiskiem. Obecnie doktorantka w Katedrze Informatyki Ekonomicznej na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego. Interesuje się nowymi technologiami oraz stymulowaniem działalności innowacyjnej w Polsce.