Psychologia

Jak zarabiać na aukcjach charytatywnych

Wyobraźcie sobie, że jedna z dużych firm zaskoczyła Was niesamowitą ofertą. Możecie kupić np. pastę do zębów za kwotę jaka Wam się podoba, a połowa z tych pieniędzy zostanie przekazana dużej organizacji charytatywnej, działającej na terenie całego kraju. Czy już wiecie, ile zapłacilibyście za swój ulubiony produkt? Nie ma ustalonej ceny minimalnej.

Ayelet Gneezy z Uniwersytetu Kalifornijskiego razem ze swoimi współpracownikami przeprowadziła fascynujący eksperyment, pokazujący jak powyższa strategia sprzedaży, może pozwolić firmie zarobić całkiem niezłe pieniądze.

Czy kupiłabyś/kupiłbyś produkt na zasadach opisanych powyżej?

  • To zależy od produktu (38%, 12 Votes)
  • Nie (31%, 10 Votes)
  • Tak (28%, 9 Votes)
  • Nie wiem (3%, 1 Votes)

Total Voters: 32

Loading ... Loading ...

Współpracując z jednym z popularnych parków rozrywki badacze zaproponowali właścicielom wprowadzenie zmodyfikowanych zasad sprzedaży zdjęć. Nie byle jakich, ponieważ upamiętniających przerażone miny klientów z jazdy kolejką górską. Dzięki temu zebrano dane od imponującej ilości osób: ponad 113 000 badanych.

Standardowo każda z wychodzący osób miała możliwość kupna fotografii za 12.95$ i ta forma sprzedaży zachęcała marne 0,5% odwiedzający do wydania pieniędzy. Jednak kolejna grupa mogła sama wybrać kwotę jaką jest gotowa zapłacić za pamiątkę z przejażdżki. Tym razem ilość osób, które zakupiły zdjęcie wzrosła do prawie 8,4%, jednak średnia kwota jaką płaciły wynosiła 0.92$.

Thom Yorke podczas koncertu Radiohead w Poznaniu 2009

Fani Radiohead pamiętają pewnie jak w 2007 roku zespół zadecydował, że udostępni najnowsza płytę w Internecie, gdzie każdy sam zdecyduje, ile jest gotowy za nią zapłacić. Niestety zysk firmy i zespołu ze sprzedaży nadal pozostaje tematem spekulacji. Wiemy jednak, że już w pierwszy dzień od opublikowania, album został ściągnięty ponad 1 milion razy.

Jak pokazała Gneezy i jej koledzy zysk z takiej strategii może być wątpliwy, we wspomnianym parku ledwo pokrywał koszt wydrukowania zdjęcia. Jest to w pewien sposób zachęta dla klientów dla których firma wydaje się być hojna. Produkt sprzedaje się dobrze, jednak duża część z zainteresowanych, korzystając z okazji, może po prostu za niego nie zapłacić lub zapłacić bardzo mało.

W trzeciej grupie klienci dowiadywali się, że zdjęcie kosztuje 12.95$, jednak połowa tej kwoty przechodzi na konto dużej organizacji charytatywnej, dobrze znanej w kraju. W tym wypadku sprzedaż wrosła tylko do 0,59%, więc nie przynosiła dużych zysków. Tego typu strategie wielkich korporacji dobrze znamy z własnego podwórka.

Jest to tak zwana „społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa” (ang. corporate social responsibility), którą w skrócie można określić jako sposób budowania pozytywnego wizerunku firmy. W ten sposób przedsiębiorstwo uwzględnia interesy społeczne oraz związane z ochroną środowiska, jednak jak pokazała Gneezy oraz, o czym wiedzą sami zainteresowani, nie pozwala to firmie na przyzwoity zarobek. Owszem sprzedaż wzrasta, jednak po podzieleniu się pieniędzmi z organizacją dobroczynną, zarobiona kwota nie jest oszałamiająca.

Badaczka i jej zespół zaproponowali zgoła inne podejście do tematu, które nazwali „społecznym podziałem odpowiedzialności” (ang. shared social responsibility). Ostatnia grupa mogła zapłacić ile chciała, ale połowa tej kwoty przekazywana była na cele charytatywne. Oferowana przez klientów cena zdjęcia oraz sprzedaż poszybowały w górę. Prawie 4,5% osób zdecydowało się na zakup, płacąc średnio za zdjęcie 5,33$.

Po odjęciu pieniędzy na cele charytatywne dawało to parkowi rozrywki całkiem niezły zysk. Rozważając plan długofalowo, mógłby przynieść nawet 600 000$ dochodu, gdyż rocznie park odwiedza ponad 5 milionów osób. Mało tego, Gneezy udowodniła także, że wykorzystanie jej propozycji sprzedaży w żaden sposób nie odbiło się na zyskach jakie przynoszą inne produktu oferowane przez park (breloczki, koszulki, t-shirty, itp.).

Legendarne hasło Barneya Stinsona z serialu How I Met Your Mother

Zaproponowana strategia sprzedaży oparta na „społecznym podziale odpowiedzialności” jest ciekawa z kilku powodów. Przede wszystkim wiele firm ślepo kieruje się strategią „społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa”, chociaż nie przynosi jej to zbyt dużych zysków. Prawdopodobnie dlatego, że ludzie mogą podejrzewać ją o ukryte zamiary, a jeśli choć raz poczują, że ktoś chce nimi manipulować, efekt dobroczynności przestanie działać. Oczywiście jest to doskonała strategia budowania wizerunku firmy i zainteresowania jej produktami przez społeczeństwo.

Według Gneezy, jej podejście do sprzedaży jest lepsze, ponieważ firma wystawia się na ryzyko finansowe, dzięki czemu klienci są mniej podejrzliwi. Dodatkowo pozwala to konsumentom bardziej identyfikować się z tym co robią, bo aktywnie decydują ile zapłacić za produkt, a tym samym jaką kwotę przeznaczą na cele charytatywne.

Poza tym jest jeszcze jeden dodatkowy plus, o którym nie wiedział zespół Radiohead. Akcje w stylu „zapłać ile chcesz” przyciągają osoby, które nie pożądają produktu wystarczająco mocno i nie są gotowe zapłacić za niego zbyt wiele. W konsekwencji sprzedaż rośnie, jednak zysk pozostaje niewielki. Włączenie działań charytatywnych skutecznie odstrasza takich klientów.

Nie zaoferowanie odpowiedniej kwoty sprawia, że tego typu osoby ryzykują bardzo złym samopoczuciem (nie ofiarowałem niczego na cele charytatywne), a z drugiej strony nie są gotowe zapłacić wystarczająco dużo. W ostateczności wolą nie kupić produktu. Sprzedaż spada, jednak zyski rosną dzięki klientom pożądającym produkt i gotowych zaangażować się w „dobrą sprawę”, ponieważ zapłacą za jedno i za drugie.

„Okazuje się więc, że firma może oddać największą przysługę społeczeństwu i akcjonariuszom, dzieląc się odpowiedzialnością społeczną z własnymi klientami” – podsumowują autorzy badania. Może to być ogromne wyzwanie dla wielu firm, jeśli wystarczy im odwagi aby skorzystać z odkryć Gneezy i jej zespołu. Swoją drogą ciekawe, która – jeśli w ogóle jakaś – z wielkich korporacji pierwsza pozwoli nam dzielić wspólną odpowiedzialność za świat w którym żyjemy.

ResearchBlogging.org

Więcej informacji:
Gneezy A, Gneezy U, Nelson LD, & Brown A (2010). Shared social responsibility: a field experiment in pay-what-you-want pricing and charitable giving. Science (New York, N.Y.), 329 (5989), 325-7 PMID: 20647467
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Konrad Bocian

Absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Sopocie oraz doktorant Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich SWPS. Jego zainteresowania naukowe skupiają się wokół psychologii moralności, wpływu języka na poznanie i emocje oraz agresji. W wolnym czasie fan serii PES, magazynu Polityka, kolarstwa górskiego oraz pokera w wersji Texas Hold'em.