Psychologia

Jaki rodzaj nagród zachęca najskuteczniej?

Autor: Damian Dec

We współczesnym świecie bombardowani jesteśmy obietnicami. Niestety część z nich brzmi zbyt dobrze: wystarczy kupić los na loterii a możemy już zacząć pakować się na wycieczkę do ciepłych krajów. Pamiętajcie też, aby mieć zawsze pod ręką ważne prawo jazdy, gdyż od najnowszego modelu luksusowego auta dzieli nas tylko jeden sms. Przyczyny, dla których pozytywnie odpowiadamy na tego rodzaju obietnice, są różne, jednak wartość samej nagrody jest jedną z ważniejszych zmiennych.

Jaki sposób nagradzania preferujemy? Co jest skuteczniejsze: duża szansa na wygranie małej nagrody czy też mała szansa na wylosowanie dużej nagrody? Z tym pytaniem zmierzyli się Henry Sauermann z Georgia Institute of Technology oraz Michael Roach z University of North California. Na populacji ponad 24 tysięcy pracowników naukowych i inżynierów, przeprowadzili badanie w formie ankiety internetowej, w którym badali skłonność do jej uzupełnienia w zależności od liczby i wartości nagrody z tytułu udziału w ankiecie.

Testowanych było 6 wariantów nagrody: jej brak, 100 nagród po 5$, 50 nagród po 10$, 20 nagród po 25$, 10 nagród po 50$ oraz 5 nagród po 100$. Okazało się, że najwyższy wskaźnik udziału w badaniu (31,1%) zanotowano w grupie, której zaoferowano 5 nagród po 100 dolarów. Natomiast najmniejszy wskaźnik (25,0%) uzyskano w populacji, której zaproponowano 100 nagród po 5 dolarów. Co ciekawe, wariant z nagrodą w wysokości 5 dolarów był nieznacznie mniej skuteczny niż wariant, w którym respondentom nie zaproponowano żadnej nagrody (25,4%). Można pokusić się o stwierdzenie, że bardzo niska nagroda za udział w badaniu pomniejszała wartość ankiety w oczach respondentów, a także sens udziału w badaniu. Respondenci zakładają w takim przypadku, że badanie nie jest istotne dla badacza, a w konsekwencji nie widzą powodów, dla których mieliby poświęcić swój czas na wypełnianie ankiety.

Co ciekawe, 20 nagród po 25 dolarów było równie skuteczne jak 50 nagród po 25 dolarów – oznacza to, że respondenci przede wszystkim zwracają uwagę na wielkość nagrody a nie ich liczbę. Po części może to wynikać z faktu, że respondenci, nie znając liczby osób, wśród których wylosowane zostaną nagrody, nie mogą zachowywać się racjonalnie i obliczyć ewentualnego prawdopodobieństwa zdobycia nagrody. Wysokość nagrody działa znacznie bardziej motywująco na decyzję respondenta niż poziom prawdopodobieństwa jej otrzymania.

Podsumowując, jeśli chcemy zwiększyć skłonność odbiorców do udziału w konkursie, lepiej zwiększać wartość nagrody głównej a nie liczbę nagród. Posiadając konkretny budżet, lepiej więc zaoferować większą nagrodę (np. z 1000 zł do 5000 zł) niż wiele o niższej wartości. Przeciętny uczestnik konkursu, nie znając łącznej liczby osób biorących udział w konkursie, nie jest w stanie obliczyć swojej szansy na zdobycie nagrody, a w konsekwencji swoje szanse szacuje na podobnym poziomie bez względu na liczbę i wartość nagród.

Wnioski z badania są przydatne również w przypadku planowania ankiety internetowej, gdyż niska skłonność do udziału w badaniach skutkuje tzw. błędem braku odpowiedzi. I nie chodzi o bezwzględną liczbę uzyskanych ankiet (bo tę można maksymalizować poprzez zwiększenie liczby osób, do których wyślemy zaproszenie do badania), ale o reprezentatywność wyrażonych opinii dla populacji, do której skierowaliśmy zaproszenie. Intuicyjnie bowiem czujemy, że wyniki z 1000 ankiet, które uzyskaliśmy w wyniku zaproszenia skierowanego do kilku tysięcy osób będą znacznie bardziej reprezentatywne niż wyniki z podobnej liczby ankiet, ale pozyskanych w wyniku wysłania kilkuset tysięcy zaproszeń do udziału w badaniu. Planując badanie, warto więc zastanowić się jakie nagrody zaplanować dla uczestników badania, aby iloraz liczby ankiet przez liczbę osób, do których skierowana została ankieta był jak najwyższy.

Więcej informacji:
Sauermann, H., Roach, M. (2012). Increasing web survey response rates in innovation research: An experimental study of static and dynamic contact design features, 30.04.2012, Social Science Research Network, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1618295
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Damian Dec

Absolwent marketingu i zarządzania Szkoły Głównej Handlowej. Zajmuje się badaniami rynku. Członek zarządu w firmie PB Online. Gorący zwolennik wykorzystania internetu w badaniach marketingowych. Interesuje się problematyką reprezentatywności badań internetowych.