Psychologia

Krój czcionki ma znaczenie!

To, jakim fontem na szyldzie reklamuje się dentysta, nie jest tak trywialne, jakby się mogło zdawać – może mieć wpływ np. na to, jak wyobrażamy sobie taką wizytę.

Nasz umysł tworzy reprezentacje wszystkich obiektów, z którymi spotykamy się na co dzień. Reprezentacje te mogę mieć charakter bardziej lub mniej abstrakcyjny. O Stanisławie Lemie możemy powiedzieć, że był naukowcem albo że był futurologiem. słowo „naukowiec” jest bardziej abstrakcyjną reprezentację obiektu Stanisław Lem, niż słowo „futurolog”. Na jednym krańcu są zatem reprezentacje abstrakcyjne, czyli takie, które są prostsze, bardziej ogólnikowe, schematyczne, szerokie, zaś na drugim krańcu reprezentacje konkretne (przeciwieństwo reprezentacji abstrakcyjnych), które opierają się na bardziej podrzędnych, szczegółowych cechach obiektu. Wiele czynników decyduje o tym, czy reprezentacja będzie miała charakter abstrakcyjny czy konkretny. Jednym z nich jest postrzegany przez jednostkę dystans dzielący ją od danego obiektu. Im dalej znajdujemy się od obiektu, tym bardziej skupiamy się na jego abstrakcyjnych, ogólnych cechach.


Psycholodzy Adam Alter i Daniel Oppenheimer z Princeton University, sugerują, że postrzegany dystans od obiektu zależy nie tylko od fizycznej, czasowej czy społecznej odległości, ale również od łatwości przetwarzania informacji o obiekcie. Ich zdaniem, obiekt wydaje się bliski, kiedy łatwo przetwarzamy informacje na jego temat, a daleki, kiedy przetwarzanie informacji o nim sprawia nam trudność. Badacze tłumaczą, że taka skłonność wynika z naszych doświadczeń. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że obiekty znajdujące się daleko są trudne do rozpoznania, rozmyte i niewyraźne, natomiast w obiektach znajdujących się tuż obok możemy rozpoznać każdy detal. Taka powtarzająca się prawidłowość sprawiła, że nasz umysł automatycznie interpretuje obiekty niewyraźne i niejasne (czyli trudne do przetworzenia) jako dalekie, a co za tym idzie – konstruuje je bardziej abstrakcyjnie.

Naukowcy przeprowadzili serię badań dotyczących tego zagadnienia. Prosili badanych oszacowanie odległości w milach między Nowym Jorkiem (miastem w którym odbywało się badanie) a innymi amerykańskimi miastami. Trzeba tutaj zaznaczyć, że połowa badanych otrzymała wersją kwestionariusza z tekstem wydrukowanym czcionką łatwą do odczytania (prosty krój liter), a druga połowa z czcionką trudną do odczytania (krój bardzo zdobiony). okazało się, że badani, którzy musieli zmierzyć się z fikuśnymi literami, szacowali, że wymienione miasta znajdują się dalej od Nowego Jorku, niż badani w warunku prostego kroju czcionki. Można zatem wnioskować, że łatwość przetwarzania informacji wpływa na szacowanie względem nich dystansu.

W kolejnym badaniu, Alter i Oppenheimer ponownie rozdali badanymi łatwo i trudne do odczytania kwestionariusze, ale tym razem polecenie brzmiało: „Opisz Nowy Jork przy użyciu 1-2 zdań”. Wyniki pokazały, że badani w warunku mało wyrazistej czcionki opisywali Nowy Jork bardziej abstrakcyjnie (np. „Nowojorskie światła, lśniące na tle zamglonego nieba, przypominają mi przestrzeń kosmiczną”), niż badani w warunku łatwoczytelnej czcionki. Wniosek: trudna do przetworzenia (trudna do odczytania) informacja o obiekcie = obiekt daleki = reprezentacja abstrakcyjna.

Po raz kolejny Alter i Oppenheimer dowiedli: to, co łatwiej przetwarzane, jest psychologicznie bliższe.

Łatwości przetwarzania doświadczamy nie tylko w sytuacji zetknięcia z łatwoczytelną czcionką. Łatwiej przetwarzamy również te informacje, z którymi spotkaliśmy się już wcześniej, czyli informacje już znane naszemu umysłowi. Wykorzystując tę zależność, Alter i Oppenheimer przeprowadzili następne badanie. Poprosili uczestników o przeczytanie krótkiego artykułu na temat sześciu amerykańskich boisk bejsbolowych. Artykuł ten zawierał nazwy różnych amerykańskich miast. Naukowcy chcieli, aby w umysłach badanych uaktywniły się reprezentacje miast, o których czytali. następnie, podobnie jak w poprzednich badaniach, polecono uczestnikom oszacowanie odległości między Nowym Jorkiem a innymi miastami. Wyniki pokazały, że miasta, których nazwy pojawiły się w artykule, były oceniane jako położone bliżej Nowego Jorku, niż miasta nie wymienione w artykule. Po raz kolejny Alter i Oppenheimer dowiedli: to, co łatwiej przetwarzane, jest psychologicznie bliższe.

W dalszej części badań wykazano, że na łatwość przetwarzania składa się nie tylko czytelność i znajomość obiektu, ale także łatwość wymowy nazwy obiektu. Uczestnicy kolejnego eksperymentu musieli tworzyć definicje różnych pojęć. okazało się, że im trudniejsza do wymówienia była nazwa pojęcia, tym, ponownie zgodnie z oczekiwaniami naukowców, bardziej abstrakcyjne definicje tworzyli badani.

Badania Altera i Oppenheimera pokazują, że łatwość przetwarzania informacji modyfikuje sposób konstruowania obiektów w umyśle, a tym samym wpływa w sposób pośredni na nasze sądy. O wizycie do dentysty można myśleć w kontekście dbałości o higienę jamy ustnej (reprezentacja abstrakcyjna) lub w kontekście wiercenia w zębach ostrym metalowym przyrządem (reprezentacja konkretna). W tym przypadku, typ reprezentacji ma niewątpliwy wpływ na naszą chęć skorzystania z usług stomatologa. Cóż, być może dentyści powinni wystrzegać się czytelnych szyldów dla swojej działalności, a w zamian oferować zawijasy na mało kontrastowym tle, by prowokować pacjentów do postrzegania wizyty dentystycznej w bardziej abstrakcyjny (i przyjemniejszy) sposób.

Więcej informacji:
Alter, A. L. & Oppenheimer, D. M. (2008). Effects of fluency on psychological distance and mental construal (or why New York is a large city, but New York is a civilized jungle). Psychological Science, 19, 161-167.
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Olga Białobrzeska

Doktorantka psychologii Uniwersytetu SWPS, asystent na Uniwersytecie SWPS w Warszawie, członkini Sopot Social Cognition Lab. Zainteresowania naukowe: psychologia społeczno-poznawcza.