Psychologia

Płacenie gotówką boli

Badanie przeprowadzone przez zespół międzynarodowych naukowców: Nina Mazar (Boston University), Hilke Plassmann (INSEAD), Nicole Robitaille (Queen’s University), Axel Lindner (Halle Institute for Economic Research) i opisane na łamach Social Science Research Network (SSRN), miało na celu dostarczenie interdyscyplinarnych, bezpośrednich dowodów na to, że „płacenie gotówką jest emocjonalnie bolesne”. Ich wyniki potwierdziły hipotezy: kupowanie rzeczy za gotówkę boli.

W latach 90-tych naukowcy zaczęli używać pojęcia „ból płacenia”, gdy próbowali opisać cierpienie jakiego doświadczają ludzie, którzy muszą się rozstać ze swoimi pieniędzmi. Od tego momentu, płacenie za pomocą gotówki jest postrzegane jako bardziej bolesna metoda płatności, niż np. płatność kartą, która jest z kolei oceniana jako bardziej przyjemna. Do tej pory jednak nie było badań, które by zarejestrowały reakcję ludzi na płacenie gotówką i udowodniły istnienie takiego zjawiska.

Badanie, w które zaangażował się zespół interdyscyplinarnych naukowców, polegało na przeprowadzeniu trzech eksperymentów łączących wskaźniki behawioralne i neuroobrazowanie. W pierwszym z nich badani mieli możliwość zapłacenia za produkt gotówką albo przyjęcie małego szoku elektrycznego. Wykorzystując rezonans magnetyczny, naukowcy porównali obraz mózgu podczas płacenia gotówką z obrazem mózgu podczas przyjmowania szoku. Badacze odkryli, że części mózgu uaktywniające się podczas płacenia gotówką częściowo pokrywają się z tymi, które uaktywniają się przy reakcji na szok elektryczny. Co więcej, w obu przypadkach były to obszary powiązane ze ścieżkami bólu zaangażowanymi w emocjonalne – a nie fizyczne – aspekty przetwarzania bólu.

W drugim eksperymencie, niektórzy uczestnicy mieli rozszyfrować zdania zawierające słowa związane z bólem emocjonalnym (np. „żal”, „smutek”, „cierpienie” itp), podczas gdy inni rozszyfrowywali zdania zawierające słowa odnoszące się do bólu fizycznego (np. „rana”, „skurcze żołądka” itp.). To zadanie miało sprawić, że niektóre pojęcia związane z bólem będą bardziej dostępne w pamięci badanych. Z kolei trzecia grupa uczestników pracowała ze słowami neutralnymi. Następnie wszyscy uczestnicy mogli licytować kartę podarunkową używając swoich własnych pieniędzy. Okazało się, że osoby z grupy pierwszej, u których uaktywniono pojęcia związane z bólem emocjonalnym, składali bardziej zachowawcze, konserwatywne oferty i wykazywali zmniejszoną gotowość do płacenia gotówką, niż osoby z dwóch pozostałych grup (ból fizyczny i brak bólu).

Na koniec uczestnicy dostali placebo – niektórym powiedziano, że to środek na wzmocnienie lub złagodzenie bólu emocjonalnego (grupa 1) albo fizycznego (grupa 2), albo że jest to suplement witaminowy (grupa 3). Następnie sprawdzano ich skłonność do płacenia gotówką. Okazało się, że osoby, którym powiedziano, że jest to suplement witaminowy (grupa 3) albo środek, który wzmacnia lub zmniejsza ból fizyczny (grupa 2), nie różnili się pod względem skłonności do płacenia gotówką. Natomiast osoby, którym powiedziano, że pigułka, którą dostali wzmacnia ból emocjonalny albo go uśmierza (grupa 1), błędnie przypisywali ból jaki odczuwali pigułce, a nie swoim uczuciom. W rezultacie osoby, które myślały, że ból emocjonalny, który odczuwają to tak naprawdę zasługa tabletki, która go wzmocniła, a nie ich prawdziwe uczucie, wykazywali znacznie większą skłonność do płacenia gotówką. Z kolei osoby, które myślały, że prawdziwy ból który odczuwają został uśmierzony przez tabletkę, miały mniejszą skłonność do zapłaty.

Podsumowując, ta praca jest pierwszą, która przedstawia bezpośredni empiryczny dowód na to, że metafora „bólu płacenia” jest czymś więcej niż teoretyczną koncepcją – oznacza dosłowne doświadczenie bólu. Jego konsekwencją jest to, że im bardziej emocjonalny ból odczuwa osoba dokonująca zakupu, tym mniej prawdopodobne jest, że to zrobi. I odwrotnie, płacenie za przedmioty kartą, powszechnie postrzeganą jako mniej przejrzysta metoda płatności sprawi, że proces zakupu stanie się bardziej komfortowy i przyjemniejszy.

Więcej informacji:
Zdjęcie (C) unsplash.com by Annette Fischer
Mazar, N., Plassmann, H., Robitaille, N., & Lindner, A. (2018). Pain of Paying? — A Metaphor Gone Literal: Evidence from Neural and Behavioral Science (December 16, 2016). Rotman School of Management Working Paper No. 2901808; INSEAD Working Paper No. 2017/06/MKT. Available at SSRN: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2901808
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Dominika Klimek

Naukowo: psycholog społeczny. Zawodowo: badacz, analityk biznesowy, statystyk. Prywatnie: wielbicielka gór, snowboardu, jazdy samochodem, dobrej kawy i świętego spokoju.