Psychologia

Ślepi konsumenci

Gdyby w Waszym domu producent podmienił telewizor, komputer lub telefon na pewno zauważylibyście zmianę. Jednak czy zwrócilibyście uwagę gdyby zamieniono dżem lub herbatę, którą wybraliście kilka sekund wcześniej? Przeświadczenie o własnej racjonalności podpowiada nam, że tak. W rzeczywistości jesteśmy ślepcami, którzy nie potrafią rozpoznać różnicy między dwoma skrajnymi smakami i zapachami.

Lars Hall i jego współpracownicy zaprojektowali „magiczną sztuczkę”, dzięki której wyprowadzili w pole niejednego konsumenta. Pod pretekstem badania jakości dwóch rodzajów produktów: dżemu i herbaty, badacze zapraszali klientów supermarketu do smakowania i wąchania próbek znajdujących się w plastikowych słoikach.

W pierwszej kolejności uczestnicy smakowali dwa rodzaje dżemu, po czym proszono ich o zdecydowanie, który z nich preferują. Po dokonaniu wyboru badani jeszcze raz próbowali wybrany przez siebie produkt. Nie wiedzieli jednak, że w rzeczywistości podano im dżem, który odrzucili.

Manipulacja Halla i jego kolegów była prosta i błyskotliwa. Przed każdym uczestnikiem zawsze leżały na stole dwa zakręcana słoiki. Sztuczka polegała na tym, że każdy z nich posiadał przegrodę która dzieląc go na dwa, pozwalała umieścić obie próbki dżemu na jego końcach. Po tym jak badany skosztował jednej z  nich, pojemnik był obracany do góry nogami. Nie miało więc znaczenia, który produkt wybierze konsument, ponieważ w jego górnej części znajdowała się opcja odrzucona.

Identyczny schemat zastosowano w przypadku herbaty, którą badania wybierali na podstawie zapachu. W sumie przebadano 180 osób, które najpierw smakowały, a potem wąchały przygotowane próbki. Każdego z uczestników pytano o to jak bardzo podobał mu się dany produkt, jak ciężko było dokonać mu wyboru oraz w jakim stopniu był go pewien. Badani zostali podzielenie na dwie grupy: manipulacji słojami lub jej braku. Dodatkowo części z nich powiedziano, że będę mogli zabrać do domu wybrany przez siebie dżem lub herbatę.

Uzyskane wyniki można określić tylko jednym słowem: zaskakujące. Jedynie 33,3% osób zorientowało się, że dżemy w rzeczywistości zostały podmienione. W przypadku herbaty odsetek ten wynosił 32,2%. Najczęściej konsumenci odkrywali, że zostali oszukani, gdy próbki znacząco różniły się smakiem. I tak gdy badani jedli dżem o smaku jabłka z cynamonem oraz grejpfrutowy niewiele ponad 20% z nich zauważyło manipulację.

Nie wykryto różnic w ocenie trudności wyboru oraz stopnia pewności po jego dokonaniu porównując wyniki grupy w której manipulowano słojami oraz kontrolnej. Nawet gdy powiedziano prawdę badanym, mniej niż połowa z nich przyznała, że podejrzewała podmianę dżemów. Zachowania uczestników nie można wytłumaczyć brakiem motywacji, ponieważ osoby którym zaoferowano produkt w nagrodę, miały mniejszych poziom wykrywalności niż ci, których pozbawiano tej możliwości.

Odkryty prze badaczy efekty nosi nazwę ślepoty wyboru (ang. choice blindness) i do tej pory dotyczyły tylko kobiecych twarzy. W 2005 roku posługując się podobną manipulacją, badacze pokazywali uczestnikom dwa zdjęcia twarzy kobiet lub mężczyzn i prosili o wybranie atrakcyjniejszego z nich. Tylko 26% osób odkryło, że ich wybór został podmieniony (Johansson, 2005).

Niestety niewiele jeszcze wiemy na temat samego mechanizmu działania odkrytego efektu. Jego poszerzenie o wybory konsumenckie, stawia poważne pytanie dotyczące ograniczeń świadomego przetwarzania informacji. W naszej opinii „klin” między decyzją a jej wynikiem, może pomóc w zrozumieniu sposobu w jaki ludzie dokonują wyborów – tłumaczą badacze. I dodają, że dostarczyłoby to dowodów, pozwalających rozwiązać impas między świadomym i nieświadomym wpływem w psychologii konsumenta.

Ciekawe jak na odkrycie Halla i jego kolegów w przyszłości odpowie przemysł żywieniowy. Z jednej strony powinien poważnie zastanowić się nad badaniami smaku i preferencji, decydującymi o wprowadzeniu produktu na rynek, z drugiej konsumencka ślepota pozwala producentom na ogromne nadużycia. 

Na koniec krótki reportaż z autoramia badania na temat eksperymentu z 2005 roku:

ResearchBlogging.org

Więcej informacji:
Hall L, Johansson P, Tärning B, Sikström S, & Deutgen T (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition, 117 (1), 54-61 PMID: 20637455
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Konrad Bocian

Absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Sopocie oraz doktorant Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich SWPS. Jego zainteresowania naukowe skupiają się wokół psychologii moralności, wpływu języka na poznanie i emocje oraz agresji. W wolnym czasie fan serii PES, magazynu Polityka, kolarstwa górskiego oraz pokera w wersji Texas Hold'em.

  • Pingback: Tweets that mention badania.net » Ślepi konsumenci -- Topsy.com()

  • zbinx

    Chciałem tylko zauważyć że niestosownym jest zamieszczanie zdjęć osób niewidomych pod notatką mówiącą o „ślepych” konsumentach, ja wiem że Oni tego nie zobaczą ale i tak jest to dla tych osób obraźliwe.

    • Zbinx: wątpie, żeby osoby niewidome czuły się urażone, ale chętnie uwzględnimy twoją uwagę – problem w tym, że nie ma też zbyt wiele darmowych zdjęć, które przekazują podobną ideę (często poszukiwanie zdjęć zajmuje nam naprawdę dużo czasu) – szukałem pod hasłami blindfold lub „blind test”, które NB chyba lepiej oddają przesłanie tekstu, ale nic ciekawego flickr nie oferuje.

      Daj znać jeśli masz inne propozycje ;)

  • Obraźliwe to chyba nie jest ale fakt, połowie niewidomych moze być przykro :)

  • Agata Kukwa

    Definicja słowa „ślepy” w słowniku pwn to „człowiek niewidomy”, ale również:
    1. «pozbawiony wzroku»
    2. «o niedawno narodzonym zwierzęciu: jeszcze niewidzący»
    3. «robiący coś pod wpływem kogoś lub czegoś»
    4. «o czyichś działaniach lub uczuciach: będący przyczyną lub skutkiem braku własnej woli»
    5. «o zdarzeniach, sytuacjach itp.: taki, na który nie ma się żadnego wpływu»
    6. «niemający otworu lub zamknięty na końcu»

    W kontekście punktu 3 i 4 użycie tego słowa w tytule jest uzasadnione, a porównanie do osób niewidomych ma charakter metaforyczny i nie jest w żaden sposób obraźliwe :)

    • Bocian Konrad

      Mógłbym coś dodać, ale komentarz Agaty wyczerpał temat. Zdjęcie jest formą metafory, a traktowanie go dosłownie nie ma większego sensu, jeśli weźmiemy pod uwagę treść wpisu.

  • szwedzki

    Żeby zilustrować zwrot „kalekie tłumaczenie” wrzucicie zdjęcie ludzi na wózkach? Tego typu ilustracja świadczy wyłącznie o topornej niewrażliwości i żadne uśmieszki i poklepywanie się po plecach tego nie zmienią.

  • Sprawdza się stara zasada, że najłatwiej jest krytykować i wytykać błędy. Szkoda tylko, że dotyczą niewiele znaczącego zdjęcia, a nie treści opisywanego badania. Zdjęcie zostało zmienione, więc mam nadzieję, że od tej pory będą pojawiać się komentarze dotyczące efektu „ślepego wyboru”.

  • szwedzki

    dobrze, mogę bardziej konstruktywnie: ten sam efekt miałoby zdjęcie z zawiązanymi oczyma, naprawdę nie przyszło Wam to do głowy? poza tym fajnie, że zmieniliście.

    • Nie, nie przyszło mi to do głowy, ale pomysł fajny. Inną sprawą jest to, że zdjęcia wyszukujemy z Flickr.com, gdzie nieraz znalezienie darmowego, a zarazem dobrego zdjęcia graniczy z cudem.

  • Michał

    Negatywnie na spostrzegawczość konsumentów w badaniu prawdopodobnie wpłynęły mechanizmy mózgu odpowiedzialne za nasz stabilny obraz rzeczywistości. Mózg nie dopuszcza rzeczy, które nie powinny się zdarzyć, tak jak zamienienie próbki z dżemami, czy jak w eksperymencie, gdy zamieniano osobę pytającą o godzinę.
    To nie znaczy, że nie robi to nam różnicy jak smakuje dżem. (Nie twierdzę że tak twierdzi autor artykułu czy eksperymentu)

  • Pingback: Człowiek zmiennym jest | badania.net()