Neurobiologia Psychologia

Surrealizm sprzedaje!

Dziwne, absurdalne, niczym z surrealistycznego obrazu – takie reklamy najlepiej działają na odbiorców – donosi Journal of Marketing Communications. Okazuje się, że niezwykłe klipy wywołują zwiększoną aktywność w obszarach mózgu odpowiedzialnych za pamięć i emocje. Trik z powodzeniem stosują już światowe koncerny, takie jak Volkswagen.

Jakiś czas temu Volkswagen postanowił zaskoczyć potencjalnych konsumentów i stworzył niezwykłą kampanią reklamową. Główną inspiracją firmy była twórczość Salvadora Dali – znanego hiszpańskiego surrealisty i skandalisty. W serii reklamówek koncernu roztapiający się zegar z jego słynnej „Trwałości pamięci”, stał się topniejącym licznikiem paliwa, symbolizując malejące wydatki na paliwo i niskie zużycie auta. „Człowiek w Meloniku” natomiast został pokazany jako pracownik stacji paliw grający w szachy w kształcie drzew – symbol dbałości marki o środowisko naturalne. W tym niejednoznacznym przekazie Volkswagen starał się pokazać zalety swojego produktu – samochodu marki BlueMotion Polo.

Obrazki prezentowane w badaniu.

Okazuje się, że taki pomysł ma naukowe uzasadnienie. Już w 1982 roku O’Brien i Wolford (1982) stwierdzili, że elementy dziwnych obrazów są lepiej pamiętane. Niewiele później Houston, Childers i Heckler (1987) zauważyli, że bodźce niespójne z kontekstem i oczekiwaniem pobudzają nasze zasoby poznawcze do intensywniejszej pracy, są bowiem trudne do zrozumienia i zaklasyfikowania na „pierwszy rzut oka”.

Czy te zależności znajdują zastosowanie w marketingu? Czy reklamy Volkswagena skutecznie zachęcają odbiorców do inwestycji w pokazywane w nich samochody? Specjalista od marketingu Mohamed Mostafa z University for Science and Technology in Kuwait odpowiedzi na to pytanie postanowił poszukać… w mózgu. Badacz założył, że obecność surrealistycznych elementów w reklamówce będzie aktywizowała sieć neuronalną silniej. W konsekwencji synapsy urosną w siłę i będą w stanie przez dłuższy czas przechować więcej szczegółów danej reklamy, co przełoży się na zwiększone zainteresowanie prezentowanymi w niej produktami.

W zaaranżowanym przez niego eksperymencie wzięli udział anglojęzyczni studenci. Schemat badania był prosty. Badacz poprosił uczestników o oglądanie zdjęć – migawek z reklam (zobacz obok). Część z nich była typowo surrealistyczna, dziwna, zaskakująca (na przykład lew grający w szachy w towarzystwie „zagara Daliego”), a część – zwykła, przewidywalna (na przykład widok na samochód z głębi domu). Podczas oglądania badani podłączeni byli do funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI), który obrazując aktywność metaboliczną komórek, miał za zadanie pokazać, które z nich i w jakim stopniu są aktywne.

„Wynik sugeruje, że w porównaniu do innych typów reklam, te surrealistyczne i absurdalne są przetwarzane intensywniej w różnych funkcjonalnych szlakach mózgu. Taka zwiększona aktywacja mózgu prowadzi do lepszego pamiętania treści reklam” – podsumowuje wyniki profesor Mostafa. Czy absurdalne treści to przyszłość reklamy i marketingu?

Zgodnie z przewidywaniami naukowca, obecność surrealistycznych elementów wywołała większą aktywność w obszarach mózgu związanych z reakcjami emocjonalnymi, takich jak wzgórze i ciało migdałowate. Efektem ich ekspozycji była także większa aktywacja w regionach związanych z pamięcią roboczą (kora przedczołowa), pamięcią epizodyczną (tak zwany przedklinek – precuneus i kora ciemieniowa), a także w obszarach związanych z detekcją nowości, czyli dolnym zakręcie czołowym (IFG) i przedniej korze zakrętu obręczy (ACC). Na podstawie tych danych widać, że opracowanie abstrakcyjnych, surrealistycznych reklam wymaga intensywnego zaangażowania struktur zarówno podkorowych, jak i korowych.

ResearchBlogging.org

Więcej informacji:
Mohamed M. Mostafa (2012). The persistence of memory: an fMRI investigation of the brain processing of Surrealistic imagery in advertising. Journal of Marketing Communications DOI: 10.1080/13527266.2011.653688
Print Friendly

O autorze

Małgorzata Osowiecka

Z-ca redaktora naczelnego badania.net. Absolwentka Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Sopocie. Obecnie studentka interdyscyplinarnych studiów doktoranckich SWPS. Jej zainteresowania naukowe to psychologia poznawcza i twórczości oraz psychologia języka. Poza psychologią zajmuje się dziennikarstwem. W wolnych chwilach pisze wiersze.