Psychologia

Wyobraźnia na usługach reklamy

Reklamy mają na celu skłonić konsumenta do wyboru produktu i jego kupna. Twórcy reklam posługują się rozmaitymi środkami oddziaływania. Ich praca kształtowana jest przez środki przekazu reklamowego. Telewizja umożliwia stworzenie sugestywnej reklamy, gdyż przekaz jest dynamiczny, a tym samym tworzy Świat bardzo bliski rzeczywistości – pełny doznań wizualnych, dotykowych i smakowych.

Amerykańskie badaczki Jennifer Escalas i Mary Luce (2003) próbowały sprawdzić, co może wpływać na siłę oddziaływania reklamy. Poszukiwały takiego procesu umysłowego, którym z pewną swobodą można kierować, w celu zbudowania efektywnej reklamy. Zwróciły uwagą na działanie wyobraźni. W swoich eksperymentach badały symulacje mentalne. Zjawiska te podzieliły na dwa rodzaje: symulację procesu (ang. process-focused) i symulację wyniku (ang. outcome). Pierwszy z nich to umysłowa reprezentacja drogi (postępowania, dążenia) skierowanej na osiągnięcie celu. Natomiast drugi rodzaj to reprezentacja wyniku konkretnego działania nakierowanego na cel.

Escalas przeprowadziła prosty eksperyment. Utworzyła trzy grupy. W pierwszej poproszono uczestników badań o wyobrażenie sobie czynności zażywania tabletki, zawierającej zestaw witamin. Zadaniem tych osób było także stworzenie umysłowego planu, który miał zawierać obraz włączenia reklamowanego produktu witaminowego do własnej codziennej diety i dokładnie tego, jak każdego dnia połykają ten produkt. W drugiej grupie zadaniem osób badanych było wyobrażenie sobie zysków, które pojawiłyby się po zażyciu tabletek. Mieli skoncentrować się na tym, że ich stan zdrowia poprawi się na skutek działania tego produktu. pozostałe osoby tworzyły grupą kontrolną – ich uwagą zajęło zdjęcie opakowania z tabletkami i kilka słów opisu.

Na zakończenie eksperymentu przeprowadzono pomiar efektywności oddziaływania eksperymentalnego (typów reklam). Sprawdzano, który rodzaj symulacji mentalnej powoduje średnio najbardziej intensywną chęć zakupu reklamowanego produktu. okazało się, że symulacja procesu najsilniej wpływa na motywację do zakupu preparatu witaminowego. Najniższe wyniki uzyskano w grupie kontrolnej – brak zaangażowania wyobraźni wiązał się z niską potrzebą zakupu produktu.

Na koniec pozostaje pytanie: dlaczego, z punktu widzenia reklamy, wyobrażanie sobie sposobów osiągania celów jest bardziej efektywne niż wyobrażanie sobie wyniku własnej aktywności? Escalas i Luce twierdzą, że symulacja procesu to tworzenie realnego planu działania – reprezentacji, która zawiera dokładną wiedzę o tym, jak można postąpić, by osiągnąć cel. Można powiedzieć, że im więcej szczegółów zawiera taki plan, to tym większa motywacja do podjęcia danego działania, które w konsekwencji zakończy się osiągnięciem wyobrażonego rezultatu, wraz ze wszystkimi korzyściami z tego płynącymi. Symulacja mentalna wyniku pozbawiona jest właśnie wyobrażenia sobie drogi zdobywania konkretnego przedmiotu.

Przedstawione badanie może skłonić do zbudowania nowego spojrzenia na reklamy, których doświadczamy codziennie. Prawdopodobnie przekaz telewizyjny, który sugeruje nam, co możemy zrobić, by kupić produkt i jakie będą tego korzyści, okaże się skuteczny – nasza skłonność do kupienia takiego produktu może znacznie wzrosnąć. Wszelkie komunikaty typu: ”Wyobraź sobie jak przychodzisz do salonu, wybierasz jeden z naszych samochodów. Zasiadasz w nim i czujesz komfort miękkiej skóry, zapach nowej tapicerki”, z pewnością przyczynić się do wzmocnienia potrzeby posiadania samochodu wybranej marki, oczywiście pod warunkiem, że na taki pojazd konsumenta będzie stać.

Więcej informacji:
Escalas, J.E., Luce, M.F. (2003). Process versus outcome thought focus and advertising, Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 246-254.
Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Jacek Buczny

Jacek Buczny jest psychologiem, adiunktem w Szkole Wyższej Psychologii społecznej w Sopocie. Zajmuje się głównie psychologią motywacji i samokontrolą. Jego poszukiwania koncentrują się również wokół metodologii, statystyki i filozofii nauki.

  • Ewa

    Wyniki uzyskane przez badaczki Escalas i Luce są w pełni zgodne z istniejąca literaturą. Wyobrażanie sobie kolejnych kroków działania, czyli mówiąc prosto „ćwiczenie działania w głowie”, ma dodatni, facylitujący wpływ na wiele aspektów ukierunkowanej aktywności człowieka.
    Symulacje celu natomiast, prowadzą zawyczaj do antycypacyjnej konsumpcji wyniku i nie wzbudzaja tym samym w podmiocie potrzeby podjecia wysiłku, aby dany cel osięgnąć. Poza tym nie prowadzą do powstania planu działania i jednostka nie bardzo wie, jakie aktywności podjąc aby dany cel osięgnąć. Jest jeszcze trzeci, destruktywny rodzaj symulacji mentalnych, któremu mniej miejsca poświęca sie w literaturze. Sa to ruminacje, które towarzyszę na przykład mysleniu depresyjnemu i polegaja na wyobrażeniowym przetwarzaniu negatywnych zdarzeń czy scenariuszy działania z przeszłości. są one o tyle negatywnym zjawiskiem, iz pochłaniają znaczna pule zasobów poznawczych podmiotu i uniemozliwiaja myślenie o przyszłołci i ewentualnych celach, jakie mozna zrealizować.
    Niewykluczone równiez, iż typ symulatywności systemu poznawczego stanowi pewnien wymiar osobowościowy człowieka. Innymi słowy mówiąc, iz są ludzie, którzy cześciej niz inni myslą o celach w kategoriach procesu („krokowo”). Sa prawdopodobnie i tacy, o których moznaby powiedziec, iz maja „słomiany zapał”, gdyz wyobrażając sobie wyłącznie wyniki działania, nie wiedzą JAK dany cel zrealizować i nie przystepuja do działania. Byc może wyróżnic sie da równiez takich, którzy wiecznie ruminuja i przez to są mało aktywni a co najwazniejsze w depresyjnym nastroju.
    Jeśli ktoś z Was interesuje sie tymi kwestiami, zapraszam do korespondencji. Moja rozprawa doktorska, choc wciąz w powijakach, traktuje właśnie o tym specyficznym procesie poznawczym jakim jest ukierunkowana operacja na symbolach – symulacja mentalna i jej wpływ na różne aktywności człowieka.
    Jestem doktorantka II roku w PAN przy udziale SWPS, nazywam sie Ewa Jarczewska.
    Mój adres mailowy: ewajarczewska@yahoo.com

  • kocham cię ewo ele jeste, duzo młodszy od ciebie i co mam z tym zrobic skoro mi sie tak bardzo spodobałaś nie wiem co zrobic z moim uczucim moze ty mi cos podpowiesz spotkajmy sie na kawie i porozmawiajmy co ty na to