Wyobraźnia na usługach reklamy

Reklamy mają na celu skłonić konsumenta do wyboru produktu i jego kupna. Twórcy reklam posługują się rozmaitymi środkami oddziaływania. Ich praca kształtowana jest przez środki przekazu reklamowego. Telewizja umożliwia stworzenie sugestywnej reklamy, gdyż przekaz jest dynamiczny, a tym samym tworzy świat bardzo bliski rzeczywistości - pełny doznań wizualnych, dotykowych i smakowych.

Amerykańskie badaczki Jennifer Escalas i Mary Luce próbowały sprawdzić, co może wpływać na siłę oddziaływania reklamy. Poszukiwały takiego procesu umysłowego, którym z pewną swobodą można kierować, w celu zbudowania efektywnej reklamy. Zwróciły uwagą na działanie wyobraźni. W swoich eksperymentach badały symulacje mentalne. Zjawiska te podzieliły na dwa rodzaje: symulację procesu (ang. process-focused) i symulację wyniku (ang. outcome). Pierwszy z nich to umysłowa reprezentacja drogi (postępowania, dążenia) skierowanej na osiągnięcie celu. Natomiast drugi rodzaj to reprezentacja wyniku konkretnego działania nakierowanego na cel.

Escalas przeprowadziła prosty eksperyment. Utworzyła trzy grupy. W pierwszej poproszono uczestników badań o wyobrażenie sobie czynności zażywania tabletki, zawierającej zestaw witamin. Zadaniem tych osób było także stworzenie umysłowego planu, który miał zawierać obraz włączenia reklamowanego produktu witaminowego do własnej codziennej diety i dokładnie tego, jak każdego dnia połykają ten produkt. W drugiej grupie zadaniem osób badanych było wyobrażenie sobie zysków, które pojawiłyby się po zażyciu tabletek. Mieli skoncentrować się na tym, że ich stan zdrowia poprawi się na skutek działania tego produktu. pozostałe osoby tworzyły grupą kontrolną - ich uwagą zajęło zdjęcie opakowania z tabletkami i kilka słów opisu.

Na zakończenie eksperymentu przeprowadzono pomiar efektywności oddziaływania eksperymentalnego (typów reklam). Sprawdzano, który rodzaj symulacji mentalnej powoduje średnio najbardziej intensywną chęć zakupu reklamowanego produktu. Okazało się, że symulacja procesu najsilniej wpływa na motywację do zakupu preparatu witaminowego. Najniższe wyniki uzyskano w grupie kontrolnej - brak zaangażowania wyobraźni wiązał się z niską potrzebą zakupu produktu.

Na koniec pozostaje pytanie: dlaczego, z punktu widzenia reklamy, wyobrażanie sobie sposobów osiągania celów jest bardziej efektywne niż wyobrażanie sobie wyniku własnej aktywności? Escalas i Luce twierdzą, że symulacja procesu to tworzenie realnego planu działania - reprezentacji, która zawiera dokładną wiedzę o tym, jak można postąpić, by osiągnąć cel.